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可寻址广告的争论

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几年来, 我曾在一个以盈利为重点的会议上工作过,该会议对概率测量和确定性测量进行了深入的辩论. 每次我开始听到这种闲聊时,我都会微笑、点头,然后迅速离开房间.

但对于我们这些关注流媒体广告行业和广告技术的人来说, 掌握这些话题的实用知识是很重要的,即使对它们的相对优点的长期辩论让我们争相退出. 对于本专栏, 我和拉里·艾伦谈过, 数据和可寻址实现的副总裁兼总经理 康卡斯特广告“什么是可寻址广告??“可寻址”一词指的是针对数字和广播库存,并能够在家庭层面上购买受众群体.

根据… 进行可寻址行业调查在美国,73%的营销人员正在使用addressable,同比增长16%. 更重要的是, 47%的受访广告商表示,可寻址性在他们的前期谈判中发挥了重要或非常重要的作用.

可寻址的工作原理

现在,线性广播不再主导广告支持的媒体和娱乐领域, 广告商需要数据将受众的广告曝光与结果确定地联系起来, 艾伦说. 广告商关注的大多数数据都反映了他们对优质内容的定位, 但这种方法也适用于非付费内容. “一切都与家庭住址相匹配,艾伦解释道, “但还有其他标识符可以与之关联. 它们可能是行为属性, 购买属性, 或来自其他来源的第三方许可数据.”

In 今年的预支, 艾伦说, “可寻址和流媒体是对话的重要组成部分,因为广告商理所当然地试图跟随观众. 因此,他们现在需要跨线性和数字渠道进行购买谈判. 他们在想,‘我怎样才能跨平台地接触到我的用户?其中一个重要原因是更好的投资回报率衡量.”

广告商可以通过免费的Wheel或其他供应端平台的担保购买或竞价购买来购买可寻址广告. “任何销售广告的人都希望将所有的库存统一到一个桶中,这样他们就可以针对买家想要追求的任何特定目标拥有最大的规模和影响力,艾伦说。. 他说,Addressable有效地回答了“谁是我的听众”这个问题?”

测量

一个可寻址的广告支持服务, 艾伦解释说, 可以在广告客户的目标受众和订户之间进行确定匹配,并在广告库存中激活他们.他说,这就是他们的广告库存有价值的原因,即使他们还没有形成规模.

确定性数据应该是观众可以直接提供的准确信息, 或者它可以结合个人
可识别的元素,如姓名或电子邮件地址. 概率数据包括单个信息片段,例如设备的信息
操作系统或IP地址. 当缺少提供的数据时,这些数据用于定位. 换句话说,概率情景是
基于一组有代表性的观众. 如果FAST服务达到200万人,则代表小组可能没有代表
在200万观众中. 如果是这样的话, 据艾伦说, “他们不能使用第三方测量服务来验证他们的库存
并据此卖出. 如果你是一个快速频道, 除非你有第三方衡量,否则你无法了解你的受众是谁
服务让你知道谁在看你的东西. 目前对这些环境的测量状态非常弱.”

有多少FAST内容是作为可寻址内容出售的? “我不知道确切的百分比,艾伦说。, “但如果承载FAST内容的底层平台启用了该技术,并提供与确定性客户匹配的库存能力, 这是有可能的.

“康卡斯特正在为FAST的合作伙伴提供这项功能,”他继续说道. 免费的Wheel和其他广告服务器正在提供印象报告. 我不会考虑这个测量.他接着列举了VideoAmp, Comscore, 和尼尔森的服务,可以衡量当今的可寻址库存.

达到

“与我们交谈过的品牌都非常关心如何增加受众.e.比如,找到最后15%或20%的很难接触到的用户。. 前提是可寻址找到这些受众,比购买更有成效, 说, 特定市场区域(DMA)的18- 49岁人口.

“我们认为这是一个可以很好地解决问题的领域,也是一个好处,艾伦解释道, “因为如果你把广告放在对某件事感兴趣的人面前, 这很好.”

频率

艾伦表示,频率仍然是一个紧迫的问题. “这是一个痛点,有几个原因. 首先,当你一遍又一遍地看到同样的广告时,这不利于消费者的体验.“这可能意味着在短时间内在一个或多个服务中看到相同的广告. “在很多情况下发生这种情况的原因是,他解释道, 是因为这些服务的碎片化, 它们不一定总是有相同的id.”

更重要的是, 他的报告, “在这一点上,只有一半的活动甚至是频率上限, 根据我们对免费的Wheel的研究, 这不是很好. 能够使用可寻址信号允许您去重复和频率上限.”

可寻址公式

2022年康卡斯特广告报告 他说,买家在扩大影响力方面仍面临挑战, 提到成本和频率控制是最大的障碍. 这项对数十亿次印象的研究得出结论,广告商应该采取两项措施来最大化覆盖范围和频率:

  • 将20%-30%的付费视频预算分配给流媒体,其余的分配给传统电视.
  • 将30%的印象分配给高目标用户, 可寻址的策略, 把剩下的印象分配给更广泛的人, 数据驱动的电视和跨网络的流媒体.

支持可寻址的关键论点是,将客户信息与观看行为和消费行为联系起来的能力,使广告商更加了解他们对计划和购买的看法. “一旦你知道谁在看,或者谁可能在看,他们就有可能进行交易,艾伦说。, “难道你不想买那些人吗??”

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